Elon Musk hater annonser. Twitter trenger dem. Det kan være et problem.


Jeg hater reklame“, twitret Elon Musk i 2019.

Siden han begynte å forfølge sitt Kjøp for 44 milliarder dollar av Twitter – og i mange år før det – har verdens rikeste mann gjort det klart at reklame ikke var en prioritet. Han har snakket om å tjene penger på Twitter på andre måter, som belaster noen brukere å være på siden. Han har også antydet at han ønsker å slappe av på tjenesten retningslinjer for innholdsmodereringsom markedsførere sier har bidratt til å forhindre at annonser vises sammen med hatefulle ytringer og feilinformasjon.

Men ettersom Mr. Musk gjør seg klar til å ta over Twitter, kan han raskt oppdage at Twitter trenger Madison Avenue mer enn omvendt.

Annonser står for omtrent 90 prosent av Twitters inntekter. Likevel lenge før Mr. Musks oppkjøp var mange byråledere lunkne til å annonsere på tjenesten. De har sitert en rekke klager, inkludert at selskapet ikke kan målrette annonser nesten like godt som konkurrenter som Facebook, Google og Amazon.

Nå sier mange reklamesjefer at de er villige til å flytte pengene sine et annet sted, spesielt hvis Musk fjerner sikkerhetstiltakene som tillot Twitter å fjerne rasistiske ytringer og konspirasjonsteorier. En annonsøreksodus ville svekke selskapet, og understreker vanskeligheten med å balansere Mr. Musks visjon om Twitter som et fristed for ytringsfrihet med forretningsforbindelsene som holder det gående.

Men Twitters medgründer og i det minste noen investorer som sluttet seg til Mr. Musks bud har avvist behovet for annonsering og insistert på at selskapet må bryte ut fra det. Twitters status som “et offentlig selskap som utelukkende er avhengig av reklameforretningsmodellen” bidro til problemene med roboter, misbruk og sensur, sa Ben Horowitzen generell partner i venturekapitalfirmaet Andreessen Horowitz, som investerer 400 millioner dollar i forsøket på å ta Twitter privat.

Jack Dorsey, selskapets medgründer, var enig. “Dette er sant. Den trenger dekning en stund,” Mr. Dorsey sa i en tweet svarer Mr. Horowitz.

Annonsører sa at et slikt skifte ville skade Twitter. “Til syvende og sist er det ikke merkevarene som trenger å være bekymret fordi de bare vil bruke budsjettene sine andre steder – det er Twitter som må bekymre seg,” sa David Jones, en mangeårig reklamesjef og administrerende direktør for selskapet. Brandtech Group, et markedsføringsteknologiselskap. “Hvis du sa til meg at TikTok forsvant, ville det vært en katastrofe. Men Twitter forsvinner? Ja sikkert.”

Rett etter at Mr. Musk inngikk en avtale om å kjøpe Twitter tidlig i forrige uke, begynte selskapets ledere å nå ut til reklamekunder, ifølge regulatoriske registreringer og flere personer som mottok meldingene. Lederne sendte forsikringer på e-post om at virksomheten ville fortsette som vanlig og at kommunikasjonslinjene ville forbli åpne. Merkevaresikkerhet, sa de, forble en «prioritet».

Twitter-representanter har også bemerket at det sannsynligvis vil ta måneder, om ikke mer enn ett år, før noen alvorlige endringer vil tre i kraft, sa reklamesjefer.

Onsdag kveld, på Twitters årlige NewFronts-presentasjon for annonsører på Pier 17 i New York, understreket selskapets representanter Twitters verdi for markedsførere: som en toppdestinasjon for folk å samles og diskutere store kulturelle øyeblikk som sportsbegivenheter eller Met Gala, i økende grad gjennom video. innlegg. Presentatører lovet å hjelpe merkevarer å nå fragmenterte målgrupper, og ledere takket gjentatte ganger annonsører og byråer for deres tillit og samarbeid.

Mr. Musks ventende oppkjøp, og hva det kan bety for annonsører, ble ikke nevnt under den korte presentasjonen.

“Det har vært en rolig måned på Twitter,” spøkte JP Maheu, Twitters visepresident for globale klientløsninger.

Representanter for Mr. Musk svarte ikke på en forespørsel om kommentar om planene hans for annonsering på Twitter. Twitter nektet å kommentere.

Twitter skiller seg fra Facebook, hvis millioner av små og mellomstore annonsører genererer hoveddelen av selskapets inntekter og er avhengig av dens enorme størrelse og målrettingsevner for å nå kunder. Twitters klientell er tungt vektet med store, vanlige selskaper, som har en tendens til å være forsiktige med at annonsene deres vises sammen med problematisk innhold.

Twitter tjener det store flertallet av annonseinntektene sine fra kampanjer for merkevarebevissthet, hvis effektivitet er mye vanskeligere å evaluere enn annonser som er målrettet mot brukere basert på deres interesser eller som presser på for en direkte respons, for eksempel å klikke seg videre til et nettsted. Selskapet har i årevis forsøkt å gjøre plattformen sin til en bedre destinasjon for annonser som genererer målbart salg, og bygget om annonseserveren i 2019 og 2020 for å møte markedsføreres krav. I mars begynte Twitter å tillate annonsører i USA å legge til shoppingkataloger som viste frem toppprodukter for alle som besøker deres profiler.

Twitters rekkevidde er også smalere enn mange rivaler, med 229 millioner brukere som ser annonser, sammenlignet med 830 millioner brukere på LinkedIn og 1,96 milliarder daglige brukere på Facebook. Stifel-analytikere skrev nylig til kunder at Twitter “fortsatt ble ansett som en ganske nisjeplattform av mange i reklamebransjen.”

Forrige måned sa Twitter det 1,2 milliarder dollar i inntekt i løpet av årets tre første måneder var opp 16 prosent fra året før, men fortsatt etter veksttakten selskapet hadde anslått. Mens det var lønnsomt i kvartalet, har selskapet tapt penger i åtte av de siste 10 årene.

Hos reklamebyrået Chemistry, hvis kunder inkluderer helseselskaper og nasjonale restaurantkjeder, står Twitter for rundt 10 prosent av sosiale medier-budsjetter, sa Jason Dille, som overvåker medieplanlegging.

“Selv slike som LinkedIn har overskredet muligheten for oss til å målrette forbrukere utover det Twitter tilbyr,” sa han. “Vi skal gå dit resultatene er, og med mange av kundene våre har vi ikke sett ytelsen på Twitter fra et annonseperspektiv som vi har med andre plattformer.”

Men for Mr. Dille og mange andre var Twitters holdning til innholdskontroller et lyspunkt. I 2019, det forbudt alle politiske annonser. Selskapet introduserte advarselsetiketter om feilinformasjon knyttet til valg, tok ned usannheter om vaksiner og etter Capitol-opprøret i fjor, permanent utestengt tidligere president Donald J. Trump. I forrige måned, som svar på krigen i Ukraina, stoppet plattformen å forsterke russiske statsregnskaper og begynte å blokkere noen tweets som inneholdt bilder av krigsfanger. Dager før avtalen med Mr. Musk ble annonsert, sa Twitter at den ville gjøre det forby annonser som benekter klimaendringer.

“Twitter har gjort en bedre jobb enn mange plattformer med å bygge tillit hos annonsører – de har vært mer progressive, mer responsive og mer ydmyke når det gjelder å starte måter å lære på,” sa Mark Read, administrerende direktør i WPP, et av de største annonseselskapene i verden.

Nå sier mange annonsører at selv om de vil vente å se hva Mr. Musk gjør, er de bekymret for at et tiår med beskyttende stillaser kan bli demontert.

“Vi kan trygt si at hvis retningslinjene for innholdsmoderering endres, og hvis det ikke er noen måte for oss å beskytte merkevaren, vil vi definitivt anbefale kundene våre at de trekker tilbake på investeringene sine,” sa Arun Kumar, Chief data and technology officer i annonsegiganten IPG.

Flere reklamesjefer sa at de tvilte på at Musk ville vurdere bekymringene deres på grunn av sin merittliste i bransjen.

Mr. Musk, en grunnlegger av det suksessrike elbilselskapet Tesla og rakettselskapet SpaceX, driver lite med markedsføring for disse virksomhetene. På Twitter har han kritisert annonser som “manipulere opinionen” og diskuterte hans avslag på å “betale kjente personer for å falske støtte.” Når du skriver i en siden slettet tweet om Twitter Blue, den nylig introduserte $3-i-måned abonnementstjenestepresset han på for «ingen annonser», og forklarte at «bedrifters makt til å diktere politikk er sterkt forbedret hvis Twitter er avhengig av reklamepenger for å overleve».

“Jeg tror ikke han bryr seg om annonseringsopplevelsen på Twitter fordi han aldri har brydd seg om reklame,” sa Harry Kargman, administrerende direktør for mobilannonseringsselskapet Kargo. “Jeg tror ikke at han handler om å overbevise annonsører om å bruke penger på plattformen utover det som er automatisert.”

Mr. Musk har foreslått at Twitter fokuserer på abonnementer; andre har foreslått en betal-per-tweet-modell. Men noen annonseansvarlige håper at Mr. Musks konkurranseånd vil inspirere ham til å tilbakestille Twitter som en kraftfull markedsføringsmaskin.

“Det er en veiskille, der sti A fører til et ufiltrert sted med den verste menneskelige oppførselen og ingen merker ønsker å gå i nærheten av det,” sa Mr. Jones fra Brandtech. «Og Path B har en av verdens geniale gründeresom kan mye om å drive selskaper, slippe løs en bølge av innovasjon som får folk til å se tilbake på noen år og si: ‘Husker du da alle var bekymret for at Musk skulle komme inn?’»