BIA prosjekterer sterk annonsevekst med OTT i lokale markeder som fører til flere programmatiske kjøp

BIA Advisory Services ga ut sin siste rapport for lokale annonseforbruk for 2022, som anslår at annonsedollar vil nå 167,4 milliarder dollar for året. Når brutt ut; digitale medier vil generere 79,5 milliarder dollar i annonsedollar i år og tradisjonelle medier vil utgjøre 87,9 milliarder dollar. Drevet av digitale medier, anslår BIA at lokale annonseutgifter vil overstige 200 milliarder dollar i 2026. Da anslås lokale digitale annonser å nå 116,6 milliarder dollar sammenlignet med 93,6 milliarder dollar for lokale tradisjonelle medier. Derfor vil digitale medier innen 2026 samle over halvparten (55 %) av alle lokale annonseutgifter.

I år, med et omstridt politisk landskap og kontroll over begge kongresshusene som står på spill, vil anslått 8,6 milliarder dollar i politisk reklame bli brukt på lokale medier. Av den summen vil kringkastet TV samle inn 3,8 milliarder dollar.

Det desidert raskest voksende segmentet i annonseutgifter for lokale medier vil være OTT. I 2022 vil den digitale videoplattformen ha en økning på 57,4 % fra år til år. I år har politiske kandidater investert tungt i OTT-annonser (i en første, i år vil CTV overgå lokal kabel i politiske annonsedollar), andre ledende produktkategorier som annonserer i lokal OTT er:

· Bedrifter i den store vertikalen for generelle tjenester (dvs. juridiske, rørleggere og HVAC, verktøy, begravelsesbyråer og mer) er de høyeste brukerne på 337,2 millioner dollar.

· Automotive rangerer på andreplass med $273,2 millioner når bilprodusentene kommer seg etter den globale brikkmangelen.

· Avrunding av de fem beste restaurantene ($203,4 millioner) etterfulgt av helse ($202,8 millioner) og finans/forsikring ($182,8 millioner).

Som et resultat forventes det at lokale OTT-annonsedollar vil overstige 2,0 milliarder dollar for året, mer enn det dobbelte fra 2020. I tillegg er det anslått en årlig gjennomsnittlig vekst for lokale OTT-annonseutgifter de neste fire årene å være 14,3 %, på andreplass etter TV eid og drevet streaming og lokale stasjonsnettsteder. OTT-annonsedollar er anslått til totalt 3,5 milliarder dollar innen 2026.

(BIA bruker begrepene “OTT” og “CTV” om hverandre. CTV er imidlertid en undergruppe av OTT-videovisninger som kommer spesifikt fra tilkoblede TV-er. CTV-visninger utgjør vanligvis 90 % eller mer av OTT-visning og annonsekjøp.)

I tillegg, fra 2022 til 2026, vil utgiftene for lokalkringkasting av TV-reklame som andel av det totale utgiftene til lokale videoannonser avta fra 51,2 % i 2022 til 41,7 % i 2026. I løpet av de samme fire årene vil utgiftene til lokale kabel-TV-annonser falle fra 16,2 % i år til 12,5 %. Omvendt, i de kommende årene vil hver lokale digitale videoplattform ha en økning i annonsekroner. For eksempel forventes utgifter til videoannonser på bærbare datamaskiner/PC å nesten dobles fra 13,8 % andel i 2022 til 22,6 % andel i 2026.

Skiftet til lokal digital video har vært drevet av flere trender; fortsatt klipping, digitals yngre publikumsprofil, evne til å formidle annonsekampanjer, måling av forretningsresultater og forbedrede målrettingsevner blant andre attributter. I tillegg, ettersom OTT blir mer skalerbar, bruker markedsførere som en gang hadde brukt OTT strengt tatt som en rekkeviddeforlengelse, nå OTT som en frittstående komponent i deres overordnede markedsføringsstrategi. Derfor er OTT ikke bare et komplement, men også en konkurrent til andre videoplattformer.

I årevis var tradisjonelle og lineære mediekjøp hos reklamebyråer og salgsgrupper på TV-stasjoner separate grupper. Ettersom OTT fortsetter å vokse, har det endret seg. I dag kan en lokal TV-stasjon gi annonsører tilgang til sitt publikum med tradisjonell over-the-air og via deres eide og opererte digitale plattformer; som nettsider, mobilapper, podcaster, CTV eller streaming.

For å hjelpe til med å maksimere annonsekronene søker lokale stasjoner mer datadrevne annonseforhandlinger for å selge premium videoinnhold på tvers av lineær TV og digitale plattformer. Som et resultat forventes det at programmatisk (automatisert «sanntids») budgivning i lokale markedskjøp vil tredobles fra 2019 til neste år.

Rick Ducey, administrerende direktør, BIA Advisory Services, som skrev rapporten, sier: “CTVs lokale annonsemarkedsplass er veldig dynamisk med etablerte SVOD-spillere (abonnementsvideo on-demand) som ekspanderer inn i AVOD-segmentet (ad-supported video on-demand) med alternativer for nye annonsestøttede nivåer. Dette inkluderer premiummerker som Netflix
NFLX
og Disney. Disse grepene gir markedsførere og byråer mye bredere og dypere tilgang til CTV-publikummet der flere visninger nå kan målrettes med annonser. CTV er et kraftsenter som kombinerer data- og målrettingsfunksjonene som er kjent for kjøpere i digitale medier med premium, langformig, engasjerende og merkevaresikkert innhold som forbrukerne elsker. CTV-visninger handler både direkte og programmatisk for å gi kjøpere fleksibilitet til å møte kravene deres. CTV kombinerer kraften til digital og TV på måter markedet fortsatt absorberer.”