Dan Wieden, arkitekten, den kreative guruen og den begavede lederen som bygde det som uten tvil er det mest kjente reklamebyrået i verden, døde fredag 30. september 2022, 77 år gammel.
Wieden, sammen med hans avdøde partner David Kennedy, dannet Wieden+Kennedy, som med årene ble verdens største uavhengige reklamebyrå. Den var mest kjent for sitt arbeid med Nike-kontoen, og konsekvent laget meldinger som fanget seg i den offentlige bevisstheten.
Wieden var morsom, selvironisk og enormt ambisiøs. Hans største gave kan godt ha vært hans evne til å lede og administrere de sære, eksentriske og noen ganger vanskelige personlighetene bak det beste innholdet. Karl Lieberman, byråets nåværende kreative sjef, liknet Wieden med Lorne Michaels, visjonæren bak «Saturday Night Live». Rollelisten endret seg, gags kom og gikk, men akkurat som «SNL» levde Wieden+Kennedy videre og forble relevante.
“Grunnen til at det varte så lenge var at han ikke bygde et reklamebyrå, han bygde en kultur,” sa Lieberman. “Nysgjerrig, dreven, imøtekommende og mangler aktelse … det er et sted som på mange måter gjenspeiler ham.”
Wieden ble født i Portland 6. mars 1945, til Violet og Duke Wieden. Han gikk på Grant High School og ble uteksaminert i 1967 fra University of Oregon med en grad i journalistikk.
Han giftet seg med Bonnie Scott i 1966, som han fikk fire barn med. Hun døde i 2008. I 2012 giftet Wieden seg med Priscilla Bernard.
Han jobbet – og ble ifølge Wieden+Kennedy sparket fra – Portland-papirselskapet Georgia-Pacific, men ble senere ansatt i markedsføringsbyrået McCann-Erickson. Det var der han møtte Kennedy.
Da Georgia-Pacific flyttet hovedkvarteret til Atlanta på begynnelsen av 1980-tallet, stengte McCann-Erickson Portland-kontoret, og de fremtidige forretningspartnerne flyttet til et annet byrå hvor de jobbet sammen på Nike-kontoen. I løpet av noen måneder grunnla de Wieden+Kennedy.
Det lange båndet mellom byrået og sneakerselskapet ble misunnelsen til reklame- og markedsføringsverdenen.
“Jeg var bare heldig å se disse to kreftene komme sammen,” sa Scott Bedbury, som begynte i Nike i 1987 som reklamedirektør. “Du hadde dette byrået som ikke hadde tålmodighet med tradisjonell reklame og en klient som ikke trodde på markedsføring.”
Nike på den tiden hadde nylig debutert sin “Revolution” TV-spot, en edgy, artistisk annonse som inneholdt den berømte Beatles-sangen. Nike hadde betalt mer enn $800 000 for de musikalske rettighetene – bare for å bli dratt av musikkelskere for å ha tilegnet en av rocketidens store singler til å selge sko.
“En av Dans store linjer, en del av hans etos, var at hvis du skal gjøre noe minneverdig og verdt, bør det ha en fordel,” sa Bedbury. “Men hvis den har en kant, vil noen bli kuttet. Så være det, så lenge det er autentisk og sant.»
Bedbury trengte ikke å overbevise. Annonsen hadde vist seg enormt populær. I tillegg visste Bedbury at sjefen hans, Nike-sjef Phil Knight, var helt enig med Wieden.
Ikke lenge etter, også i 1988, avduket Nike sin klassiske «Just Do It»-merkeord. Mens Wieden vanligvis var rask med å kreditere stjernekreatørene sine for byråets minneverdige arbeid, hevdet Wieden alltid “Just Do It” som sin egen kreasjon.
Det ble uten tvil den mest kjente reklameordre i moderne bedriftshistorie. Siden innføringen av slagordet har Nikes årlige salg økt fra 877 millioner dollar til rundt 46 milliarder dollar.
Jerry Cronin gjorde mange av byråets klassiske Nike- og ESPN-kampanjer tilbake på 1980-tallet. Han ble spurt om en favoritthistorie fra Wieden, og fortalte om en annonsekampanje som aldri skjedde.
Cronin reiste til Modesto, California, en gang i måneden for å prøve å komme opp med en kampanje som var akseptabel for lederne ved E. & J. Gallo Winery, massemarkedsvinvirksomheten. Vinlederne avviste pitch etter pitch. I desperasjon foreslo Cronin en annonsekampanje “om et knapt fiktivt byrå som går til Gallo-hovedkvarteret hver måned og aldri kan selge en eneste annonse,” husker han.
Til Cronins overraskelse stoppet Wieden pitchingen og avsluttet kontoen.
“Dette forholdet til Gallo kunne ha vart i mange lønnsomme år,” sa Cronin. “Og enhver byråsjef ville ha vært bra med det. Dan Wieden var ikke bra med det. Han mente byråets omdømme og suksess var avhengig av å gjøre godt og annerledes arbeid for hver klient.»
Wieden+Kennedy sysselsetter i dag 1500 personer ved åtte kontorer over hele verden. Hovedkvarteret forblir i Portland. De største kundene er Nike, McDonald’s og Ford.
Wieden trakk seg tilbake fra daglige ledelsesoppgaver for rundt ti år siden. Byrået eies nå av en trust, sa Lieberman.
Dave Luhr, som var leder i Wieden+Kennedy i mange år, er styreleder i trusten. Han sier tilliten i stor grad var Wiedens idé og den er bygget opp på en slik måte at den ikke kan selge byrået.
Luhr bekreftet at Wieden underholdt et betydelig antall potensielle kjøpere gjennom årene og avviste gladelig alle tilbudene. Luhr nektet å dele noen detaljer om disse tilbudene eller hvor mye penger Wieden la igjen på bordet.
“Det var et dristig trekk,” sa Luhr. “Dan var en dristig tenker.”
Wieden etterlater seg kona Priscilla Bernard Wieden, datteren Tami Wiedensmith, datteren Laura Blatner, datteren Cassie, sønnen Bryan, stesønnen Nathan Bernard, stedatteren Bree Oswill, stesønnen Sean Oswill, broren Ken, søsteren Sherrie og 12 barnebarn.
Familien ber om at minnene blir laget som gaver til Caldera Artsen ideell organisasjon for kunst og mentorskap grunnlagt av Wieden og hans familie i 1996.
— Jeff Manning; [email protected]