New York
CNNBusiness
—
Gå inn i en Walmart, Target, en hvilken som helst apotekkjede i nabolaget ditt eller et hjørne bodega for innbyggere i New York City, og sjansen er stor for at du finner en Ivory Soap bar, eller en pakke med 10 barer for under $5, på hyllen.
Denne ikoniske såpekaken, oppfunnet for nesten 150 år siden, har blitt en del av Americana hovedsakelig ved å reklamere for dens to merkelige fordeler: «It Floats» og det er «99+44⁄100% Pure».
Det originale produktet er en enkel, hvit, mild duftende barsåpe med navnet “ELFENSEN” etset inn i manuset. Imponerende nok har den holdt seg akkurat slik i 143 år – unntatt tillegg av en Aloe-duftende variant, og er også fortsatt i nærheten.
Elfenbensåpenes levetid flyr i møte med et notorisk ustadig marked for personlige skjønnhetsprodukter der nye trender kan dukke opp og forsvinne på et blunk.
Så hvorfor har Ivory Soap bestått tidens tann? En teori er på grunn av sin smarte reklame og merkevarebygging. Elfenbensåpeemballasje viser berømt, og nådeløst, egenskapene til renhet og oppdrift.
“Det er strålende utførelse,” sa David Placek, grunnlegger av Lexicon Branding, en merkevareekspert som har hjulpet til med å navngi populære forbrukerprodukter som “Swiffer”, “Blackberry” og “Dasani.”
“Bare tenk på det. Hvor mange andre såper kan du tenke deg som viser en egenskap som er analog med “It Floats?” sa Placek. “Jeg kan ikke tenke på en annen. Det får deg til å huske det fordi det også får deg til å tenke på andre såper som ikke flyter.»
Fordi Ivory Soaps slagord har holdt seg konsekvente og holdt ut i over et århundre og gjennom generasjoner av forbrukere, har de sivet inn i underbevisstheten, sa Placek.
“Selv om du ikke har brukt elfenbensåpe, vet du om det og husker det,” sa han.
Ivory Soap er ideen til Procter & Gamble. Ikke det enorme multinasjonale forbrukermerkekonglomeratet som det er i dag, men av to individer – Harley Procter (sønn av P&G-grunnlegger William Procter) og James N. Gamble (sønn av P&Gs andre medgründer, James Gamble).
Det var på slutten av 1800-tallet, en periode da elvebading var utbredt blant store deler av befolkningen. Tenk deg nå at du mister grepet om en såpe når du er nedsenket til midjen i grumsete vann.
Men hva om det var en såpestang som kunne flyte?
An AdAge-artikkel om Ivory Soaps oppfinnelse forklarte hvordan Gamble på den tiden prøvde å lage en ny type skånsomt formulert såpe. FoU-prosessen skapte utilsiktet et parti såpe som ble funnet å flyte fordi luftbobler ble fanget inne.
Gamble, ifølge P&Gs nettsted, anerkjente at den “flytende såpen” kunne revolusjonere vaskeopplevelsen på mer enn én måte.
Han trodde i utgangspunktet flytesåpen kunne brukes både til klesvask og til oppvask. Med tiden ble såpestykket først og fremst en badesåpe.
Å navngi såpen var en annen historie.
I følge P&G-legenden kom Harley Procter over ordet “elfenben” mens han gikk i kirken og mente det passet perfekt til den nye såpens utseende og følelse, og begge mennene tok i bruk “Ivory Soap” som navnet.
P&G lanserte såpen i 1879 og hypte den ikke bare som en såpestang som fløt, men for dens renhet.
Den påstanden, ifølge selskapet, var hengt på en studie av såpen av kjemiprofessorer på forespørsel fra oppfinnerne. En studie viste at såpen bare hadde en liten mengde urenheter – 56/100 prosent – av et ikke-såpemateriale.
Så de bestemte seg for å spille det opp i Ivory Soaps reklame, og runde det opp for å lage dens andre ikoniske slagord – «99 og 44-100 % ren».
P&G hevder at mens de fortsetter å innovere sin elfenbensåpe, er produktet fortsatt laget med en enkel formel fri for fargestoffer og parabener som er ment å skånsomt rense huden.
Det har imidlertid utvidet merket til andre produkter.
På 1950-tallet, ifølge AdAge-artikkel, P&G lanserte et lett oppvaskmiddel under merket Ivory, etterfulgt av flytende håndsåper på 1980-tallet og fuktighetsgivende kroppsvasker i 1996 med introduksjonen av Ivory Moisture Care. I dag inkluderer Ivory-porteføljen for personlig pleie også babypleieprodukter, hår- og kroppsvasker og deodorant.
Elfenbensåpe har blitt så ikonisk at P&G i 2001 donerte en samling av sine Ivory Soap-artefakter til Smithsonian Institution, inkludert dens tidligste reklame og en bar med ubrukt såpe fra 1940-tallet.
Lexicon Branding’s Placek sa at Ivory Soap er et produkt langt foran sin tid. “Det var ‘rent’ før rene, rene og enkle produkter ble så populære som de er hos forbrukere i dag,” sa han.