Så jeg startet en oppstart. Kulminasjonen av 14 års arbeid i oppstart. Jeg skulle på jobb på min oppstart. Yarda hjalp folk med å få flotte resultater med plenene sine. Det var basert på en vellykket modell i USA. Australia var østersen vår.
Men det gikk ikke. Hvorfor? Som oppstartstradisjonen er, har jeg skrevet en feilblogg for å forklare.
Du gjorde hva?
Ja, plener. Vi hjalp folk med plener (omtrent halvparten av alle australiere) med å få gode resultater. Den viktigste innsikten er at ingen vet hva de skal gjøre med plenen sin. Og med våre skreddersydde plenabonnementer basert på klima, jord og satellittbilder kunne vi sende akkurat det kundenes gress trenger, når de trenger det.
Kilde: medfølger
Og fungerte det?
Ja, vel – liksom. Jeg mener gjødselen virket. Og det burde det ha gjort, vi fikk det utviklet av bokstavelig talt verdens ledende ekspert på stedsspesifikk gjødselanbefaling. Dette var vitenskap i en flaske.
Få daglige forretningsnyheter.
De siste historiene, finansieringsinformasjon og ekspertråd. Gratis å registrere seg.
Kilde: medfølger.
På en måte?
Ja. En god gjødsel gjør ikke en strålende oppstart.
Så hva fungerte ikke?
Den ultimate dødsårsaken var #1 oppstartsmorderen. Vi gikk tom for kontanter.
Men vi prøvde å samle inn penger. Åh hvordan vi prøvde:
- 91 investorer kontaktet; og
- 31 første møter med investorer.
Hvorfor kunne vi ikke skaffe mer penger?
Jeg er glad du spurte. Her er et sammendrag av de viktigste tilbakemeldingstemaene fra investorer:
Lite marked
VC-er kommer seg ikke ut av sengen for inntekter på under 100 millioner dollar på fem år. Lavere utfall «oppfyller ikke fondsdynamikken deres» ettersom hver investering trenger potensialet for å returnere fondet. Dette ble forsterket av at Yarda hadde en detaljhandelsmodell, som er vanskeligere å utvide internasjonalt (og dermed utvide markedet ditt) enn noe mindre fysisk som SaaS.
Mitt første markedsanslag var rundt 1 milliard dollar. Til tross for mine ferdigheter i markedsstørrelse ble denne figuren aldri helt trodd og var et stikkpunkt.
Trumfkortet i denne (hver?) situasjonen er trekkraft. Vårt var middels: 200 abonnenter med en kundeanskaffelseskostnad på $200. Ikke nok til å gjøre muligheten overbevisende.
Læring: Hvis du skal starte en virksomhet i venture-skala, velg et venture-skala-marked.
Ikke forsvarlig
Direkte til forbruker gikk gjennom en boom på 2010-tallet med selskaper som Casper, AllBirds og Dollar Shave Club skalerer raskt. Dessverre har 2020-tallet vært mindre snille mot modellen med én enkelt exit på 1 milliard dollar. D2C-elsklingene klarte ikke å opprettholde sin tidlige fordel da nye konkurrenter kom inn på markedet og etablerte selskaper gikk online.
Det er rett og slett for enkelt å starte en detaljhandel. Noe som gjør det vanskelig å løpe. Det er enklere enn noen gang å hente et produkt fra Alibaba og lansere en Shopify. Så det er vanskeligere enn noen gang å opprettholde fordelen din hvis du ikke har noen form for forsvarlighet til produktet ditt (teknologi, eksklusive kontrakter, forsyningskjede osv.).
Alt dette resulterer i at investortilliten til DTC er på det laveste noensinne.
For en utmerket analyse av problemene med DTC anbefaler jeg denne artikkelen av Packy McCormick, “The Hard Thing About Easy Things”.
Læring: Invester i teknologi, ikke markedsføring.
Grunnlegger produkttilpasning/kundeforståelse
Ville jeg dø for denne oppstarten? Bor og puster jeg plen? Ærlig talt valgte jeg denne virksomheten fordi jeg elsket modellen, i stedet for at plener var min lidenskap. Jeg har ikke engang plen.
Det er lett å avvise viktigheten av dette. Hvis bedrifter kun var fokusert på grunnleggernes interesser, ville vi ha en overflod av oppstartsbedrifter som lager produktivitetsverktøy, Web3-prosjekter og forbedre matleveringen (å vent).
Men det er en kløft mellom et produkt og et utrolig produkt. Og innsikten som bringer deg dit er basert på en dyp forståelse av problemet ditt. Og å oppnå det nivået av forståelse er lettere når du har en dyp forbindelse til problemet.
Læring: Problemet må være din besettelse
Åhh stygt. Men hva fikk du rett?
Den mest positive tilbakemeldingen var for teamet. Phil (CMO) og Blake (grunnleggerens medarbeider) ble fremhevet som de rette personene å ha med på turen. Jeg er utrolig takknemlig for å ha jobbet med disse to og for at de dedikerte seg til Yarda.
Hvorfor samlet du inn penger i utgangspunktet?
Flott poeng Alasdair, jeg er glad du spurte.
Det er en annen vei til suksess med DTC – bootstrapping. Dette lar deg,
vokse sakte, bli lønnsom før alle kredittkortene dine er maks. Hvis du retter deg mot små nisjer som du vet hvordan du kan nå uten å gi hele marginen til Google eller Facebook, kan du bygge en veldig fin virksomhet.
Og det er en virkelig flott posisjon å være i. Alternativene dine er åpne for hvordan du kan vokse derfra. Du har ikke inntektsmål som bare kan oppnås ved å spille kapitalen din på Facebook-annonser.
Men Yarda var en venture-støttet virksomhet. Flash Ventures støttet oss helt fra starten og var støttende hele veien. Jeg ville ikke endret noe med investoren min. Men de ville ikke støtte et selskap som lover langsom vekst og beskjedne resultater. Så den kursen ble satt i starten.
💸 Som et tillegg har det vært en velkommen trend med DTC-oppstarts-crowdfunding for å drive veksten deres (se Ouvira, Zero, Heaps Normal). Forbrukerinvestorer har ikke noe fond å returnere og er derfor mer fornøyd med beskjeden avkastning. Og de som brenner for produktet er mer sannsynlig å tilgi det for at det er vanskelig å forsvare. Som et resultat har noen utmerkede Aussie DTC-merker vokst med hjelp fra kundene sine. Med mer tid og trekkraft ville dette vært en flott rute for Yarda.
Så hvorfor svingte du ikke?
Vi var ikke raske nok. Hvis jeg kunne åpne en portal til dag én grunnlegger Alasdair og rope noe før den stengte, ville det vært “FAIL FASTER”.
Når jeg vet det jeg vet nå, kunne jeg finne ut at markedet ikke var attraktivt nok på noen måneder i stedet for et år. Det ville ha latt det meste av pengene i banken klare til å gi et knekk ved en relatert oppstart ved å bruke innsikten fra den første.
En del av det er bedre å lære ferdighetene til å teste et marked. Jeg liker å tenke på dette som en reframing av lanseringen. I stedet for å jobbe mot en lansering (produkt i hendene på kunder). Du jobber med å bevise produktet (nettsidetreff, registreringer osv.). Det betyr at du kan gi verdifulle bidrag tidligere i prosessen, i stedet for å gi deg selv en unnskyldning for å vente til lansering.
Men den største delen omfavner tvetydighet. Å bygge et selskap fra 0 til 1 er så hardt til så mange grunner. Det er den mest utsatte for fiasko jeg har vært i livet mitt. Og det er skummelt.
Utsettelse av lansering utsetter feil. Og det føles bra.
Men veien til suksess er å omfavne de tingene som kan drepe deg. For bare ved å løse disse kan du komme videre.
Til syvende og sist kjøpte ikke nok folk produktet vårt. Og det visste vi ikke før for sent. Ved å lene seg inn i denne utfordringen. Komme tidlig foran kundene. Læring, iterasjon, pivotering. Vi ville ha vært mer sannsynlig å vinne. Å vente på “lansering” beskyttet meg bare mot stormen. Og ga meg mindre tid til å unnslippe det.
Denne artikkelen ble først publisert på Medium.