Venturekapitalfirmaet Forerunner har finansiert noen av de mest gjenkjennelige merkene som har dukket opp i løpet av det siste tiåret, inkludert bagasjeprodusenten Away, kosmetikkselskapet Glossier og high-end hundefoderleverandøren Farmer’s Dog. De såkalte direkte-til-forbruker-merkene (DTC) fikk enorme følgere ved å nå kjøpere direkte gjennom målrettede sosiale medier-taktikker, og omgå de store forhandlerne.
Men hvis du spør Forerunner-partner Nicole Johnson hva slags virksomheter hun ønsker å investere i i dag, er ikke startups direkte til forbruker særlig høyt på listen. Faktisk sier hun at hun ikke ville investere i et selskap som forfølger en ren DTC-strategi.
“Vi er et helt tiår tilbake der det å forfølge DTC-modellen var i forkant av innovasjon og detaljhandel, eller var interessant i seg selv,” sier Johnson. En direkte-til-forbruker-salgskanal er bare “bordinnsats” i dag, sier hun – en nyttig funksjon for et ungt forbrukermerke, men ikke en forretningsmodell i seg selv.
Det er en følelse gjentatt av mange VC-investorer som Formue snakket med, noe som gjenspeiler betydelige endringer som har endret internettlandskapet, samt skiftende tankesett blant private selskapsinvestorer på en tid med økonomisk usikkerhet. Hvis oppstart direkte til forbruker en gang ble utpekt som varsler om en detaljhandelsrevolusjoni dag blir de sett på av VCs som relikvier fra en annen epoke.
“De samlet inn altfor mye penger altfor lett,” sier Mathias Schilling, en grunnlegger hos Headline, hvis tidlige fond har støttet smarthøyttaleren Sonos, moteselskapet Anine Bing og dyrematselskapet Nom Nom, blant mange andre forbrukermerker. I dag, sier Schilling, vil firmaet kun støtte forbrukerselskaper som bruker irrepliserbar teknologi. “Nå med konsolideringen av reklame, er det utrolig vanskelig.”
Selv noen av de tidlige fanebærerne av DTC virker mindre overbevist om dens krefter. Peloton, hvis high-end stasjonære sykler en gang krevde at kjøpere skulle bestille direkte fra selskapet og vente på hjemlevering fra Peloton-ansatte, er nå tilgjengelig for kjøp på Amazon samt Dick’s Sporting Goods.
Peloton har slitt midt i sine egne en rekke strategiske tabber og ledelsesbeslutninger. Men dens nyvunne omfavnelse av tredjepartsforhandlere er stadig mer vanlig blant DTC toppmerker. Glossier kunngjorde nylig en avtale om å begynne å selge produktene sine i Sephora butikker som starter i 2023, og hip sneaker-produsent Alle fugler kunngjorde en avtale i mai 2022 for å selge skoene sine på Nordstrøm varehus.
Caitlin Strandberg, en partner i venturefirmaet Lerer Hippeau i tidlig fase, som har finansiert selskaper som Prose, Warby Parkerog Parade, sier at hun ikke lenger ville investere i et detaljhandelsselskap som ikke har en Amazon eller Walmart lekebok. Når folk surfer på Amazon, har de tenkt å kjøpe, i motsetning til når de blar gjennom Instagram, sier hun.
“Du kan bygge merkevarebevissthet på tvers av nettet, men hvis du skal være der folk kjøper – folk kjøper mer og mer på Amazon – kan du forvente at de vil søke etter merkenavnet ditt på Amazon, og du vil være på den søkesiden, sier Strandberg. Mens noen DTC-pionerer som brilleselskapet Warby Parker holder seg til den direkte strategien, er de i økende grad i mindretall (se diagrammet).
Apples iPhone-oppdatering klemmer DTC-bedrifter
De økende kostnadene ved å skaffe kunder på sosiale medieplattformer driver også endringen. Som plattformer som Facebook og Snapchat har blitt større aktører i annonsebransjen, har kostnadene ved markedsføring på plattformene steget kraftig fra nivåene i 2011 og 2012, da mange av DTC-selskapene var i gang.
Joe Laresca, grunnleggeren av et Noise, et 12-personers markedsføringsbyrå som har jobbet med kunder som Kanye West og brusmerket Poppi, sier nylige personvernendringer rullet ut av eple har gjort markedsføringen i sosiale medier enda tøffere. Kostnadene for å skaffe kunder på Facebook- og Instagram-annonser har i gjennomsnitt økt med 20 % til 30 % siden endringen, sier Laresca.
Det er fordi Apples nye iPhone-programvare gjør det vanskeligere for markedsførere å følge brukere rundt på nettet og deretter fylle deres sosiale feeds med svært målrettede pitches. Solbrillene eller sandalene du tidligere har tenkt å kjøpe for en kommende reise, for eksempel, vil ikke lenger plutselig vises i din feriefylte Instagram-feed, med mindre du har samtykket til å bli sporet av annonsører.
For å konvertere brukere av sosiale medier til kjøpere av produktene deres, må merkevarer direkte til forbruker nå kaste et bredere nett, og øke kostnadene for kundeanskaffelse.
«Direkte til forbruker har blitt solgt til oss som direkte, hvor faktisk GoogleFacebook, Instagram, osv. er bare de digitale utleierne, sier Ty Haney, grunnleggeren av fritidsselskapet Utendørs stemmer.
Haney, nå 34 år, er et eksempel på endringen i hjertet som mange føler mot detaljhandel direkte til forbruker. Parsons School of Design-utdannet lanserte Outdoor Voices i 2012, og mettet Instagram rundt 200 000 ganger med selskapets signatur #doingthings hashtag. Selv før Apples personvernendringer var det tegn til problemer i Outdoor Voices virksomhet. I følge en New York Times rapporteretapte selskapet 19 millioner dollar i 2018, selv om nettoinntektene doblet seg til 38 millioner dollar.
Haney, som forlot selskapet i 2020 etter en tvist med styret, fortalte Formue at Outdoor Voices brukte 30 % til 40 % av finansieringen sin til å selge på plattformer som Facebook, Instagram og Google.
I dag har hun fokusert på TYB.XYZ, en markedsplass hun startet som utnytter blokkjedeteknologi. Markedet parer kjøp av varer som en epleformet marihuanakvern med et NFT- og fellesskapsmedlemskap. Ideen, sier Haney, er å bruke krypto- og blokkjedeteknologi for å skape et virkelig direkte forhold til kundene.
Crypto, sier hun, “låser opp en bedre forretningsmodell” for merkevarer som ellers ville måtte stole på annonseplattformer.
Hvis Haney har rett, er kanskje ikke DTC død likevel, det er bare å få en oppgradering.
LES OGSÅ: YouTube prøver å detronisere TikTok ved å betale skaperne for Shorts-videoer. Her er grunnen til at plattformenes største stjerner er begeistret – og skeptiske
Meld deg på Fortune-funksjoner e-postliste slik at du ikke går glipp av våre største funksjoner, eksklusive intervjuer og undersøkelser.