Det var en tid, lenge, lenge siden, at Europa satt på toppen av telefonindustrien. Nokia var det mest brukte håndsettet i verden, Sony Ericsson laget elskede enheter, og folk snakket faktisk om Siemens.
Dette varte selvfølgelig ikke. Mens deres undergang var mangefasettert og tok flere år, kan den grovt sett knyttes til tiden da våre gamle dumme telefoner forvandlet seg til berøringsskjerm-polymatene de er i dag. Nokia, Sony Ericsson og Siemens Mobile smuldret, og Europas smarttelefondominans forsvant.
I deres sted steg Apple og Samsung, selskaper som nå dominerer Europas smarttelefonmarked. Statistikken er talende. For øyeblikket har Apple en markedsandel på 34,29 % på kontinentet, mens Samsung sitter på 31,21 %. Bak dem er en samling av kinesiske merker, med Xiaomi (13,97 %), Huawei (7,57 %) og Oppo (2,4 %) som fyller ut topp fem.
Bli med TNW i Valencia!
Hjertet av teknologi kommer til hjertet av Middelhavet
Effektivt er Europas smarttelefonmarked dominert av to kontinenter: Nord-Amerika og Asia. Men egentlig er førstnevnte en uteligger – og hvis vi var helt nøyaktige, ville vi si at markedet domineres av Apple og Asia.
Alt dette fikk meg til å tenke. Hvorfor har ikke Europa en dominerende smarttelefon? Hva skulle til for at dette skulle skje igjen? Og viktigst, betyr noe av dette egentlig noe?
Jeg begynte reisen min med å snakke med Jan Stryjak, assisterende direktør ved Kontrapunktforskning. Han begynte med å svare på det andre spørsmålet mitt, og fortalte meg at det ville være nesten umulig for en europeisk smarttelefon å bli verdensledende igjen. Enkelt sagt, det er ikke plass i markedet.
“Fra et merkesynspunkt,” fortalte Stryjak meg, “har europeiske telefoner “glippet for langt bak.” Apple og Samsung er for dominerende – og å tilrane seg dem er en tøff jobb for kinesiske telefoner, enn si europeiske.
Faktisk må du ganske langt ned på listen over de mest brukte telefonene for å finne et merke fra kontinentet. Men dette er i seg selv en god øvelse, for hvis vi forstår situasjonen og situasjonen til Europas ledende smarttelefonprodusenter, kan vi ikke bare forstå potensialet deres, men også hva som hindrer dem i å bli større.
Etter nøye overveielse og ulike samtaler, er de to merkene som tar flest bølger i det europeiske telefonområdet Fairphone og Ingenting – så det er de to vi skal utforske. Og nei, Nokia regnes ikke lenger som europeisk, siden merket ble kjøpt av HMD Global tilbake i 2016.
Smi en ny vei med Fairphone
Ikke overraskende fra navnet er Fairphone et selskap som prøver å lage rettferdige telefoner. Dette nederlandske selskapet lager enheter som er så bærekraftige og klimanøytrale som mulig. Den fokuserer på å skape en rettferdig forsyningskjede, samt å lage telefoner som både kan repareres og oppgraderes.
Den nyeste enheten – Fairphone 4 — krysser av for alle disse boksene, laget med resirkulerte og etisk hentede materialer. Og den inkluderer også en 5-års garanti, en sjeldenhet i dagens verden av churning smarttelefoner.
Jeg snakket med Wayne Huang – VP of Product Operations hos Fairphone – om enheten, Europas posisjon i den globale smarttelefonindustrien og hvordan merkevarer blir suksessfulle. I utgangspunktet mener Huang at nøkkelen til suksess i markedet handler om å ha en “klar visjon”, i tillegg til å være “laserfokusert på problemene du prøver å løse” og kunden du selger til.
Selvfølgelig kan ikke dette være alt som er nødvendig for å skape et vellykket merke. Selv om Fairphone gjør beundringsverdig arbeid, er det fortsatt en liten aktør globalt. Så langt har selskapet solgt 450 000 telefoner siden dannelsen i 2013. Apple på sin side solgte 217 millioner bare i 2018.
Da jeg spurte Huang hvorfor han trodde at det ikke var noen europeiske selskaper som opererer i den samme stratosfæren som Apple og asiatiske selskaper, sa han at det var på grunn av «forbrukeratferd». Folk er rettet mot verdi, får mer “bang for their buck”, om du vil. De ønsker å betale €600 og ha de beste spesifikasjonene og den flotteste enheten som er mulig.
Denne situasjonen er spesielt til fordel for kinesiske selskaper, ettersom brorparten av verdens elektronikkproduksjon er basert i landet, noe som betyr at bedrifter der kan tilby mye til en lav pris. Dette setter mye av resten av kloden “i en ulempe,” fortalte Huang meg. “Kostnadene for europeiske virksomheter ville være for høye” til å konkurrere på spesifikasjonsnivå med disse selskapene.
Apple, som ofte er tilfellet, er et unntak i Vesten, men dette er ned til forretningsmodellen, markedsføringen og kontroll over sin forsyningskjede. Dette er en rekke faktorer som er nesten umulig å gjenskape i dag og alder.
Europeiske merker “vil aldri være i stand til å konkurrere på samme nivå,” som disse virksomhetene, sa Huang. Men det betyr ikke at han tror det er en tapt sak. Fairphones dedikasjon til å “utfordre bransjen” og søke etter forbrukere som bryr seg dypt om rett til reparasjon-kompatible enheter og miljøet gir utbytte, og selskapet har vokst en dedikert brukerbase.
Faktisk er Fairphone – som Huang nevnte – et europeisk merke som finner suksess ved å være laserfokusert på et problem og utskjære sin egen nisje. Counterpoints Stryjak beskrev dem som et “veldig bra, men veldig nisjeprodukt.” Han fortalte meg at de er “i det bærekraftige miljøvennlige området av markedet”, og selv om de gjør det bra, kan de ikke beskrives som å skape en massemarkedsenhet.
Så selv om Fairphone er et lønnsomt selskap med en solid virksomhet og en lys fremtid, er det usannsynlig at det vil bekymre Apple eller Samsung med det første. Dette er ikke en dårlig ting i det hele tatt — men det kommer oss ikke nærmere å finne ut om det kan være en annen Nokia der ute.
Kanskje alt vi trenger er… Ingenting
Et annet europeisk selskap med sjansen til å sette kontinentet tilbake på kartet er Nothing. Grunnlagt av Carl Pei fra OnePlus-berømmelse, har dette London-baserte selskapet laget bølger blant de teknologikyndige med dens øre (1) knopper og telefon (1).
Stryjak fortalte meg at selskapet har mottatt den mest hypen han har sett på dette området foruten alle andre enn Apple – men er “litt skeptisk” til dem. I bunn og grunn tar ingenting en lignende tilnærming til OnePlus, retter seg mot et “teknologikyndig publikum” og skaper et eksklusivt fellesskap rundt produktene.
Problemet, mener Stryjak, er at ingenting forblir en nisjeenhet. Selv på OnePlus ‘toppen, sa han, nådde den bare “omtrent 4% markedsandel i Europa”, og han “kan ikke se at ingenting gjør mye mer enn det, i det minste på mellomlang sikt.” Viktigere, OnePlus nådde dette målet først etter åtte eller ni iterasjoner av produktet sitt, “og det vil være likt med ingenting.”
I forhold til at selskapet blir en dominerende aktør på smarttelefonmarkedet, mener Stryjak tilnærmingen deres for øyeblikket er for spesialisert, og appellerer til de teknologikyndige som en Android-basert Apple-konkurrent, snarere enn en telefon for alle.
Men for øyeblikket samsvarer den ikke med de tekniske egenskapene til andre enheter i en lignende prisklasse – selv om det er potensiale for saktebrennende suksess her. Men i dette tilfellet er det mer sannsynlig at Nothings fremtidige suksess vil bety en solid markedsandel, snarere enn dominans.
En dominerende europeisk smarttelefon? Vi trenger et mirakel
En viktig årsak til at Europa mistet sin posisjon i telefonmarkedet var en frikobling fra forbrukernes ønske og hva virksomheter som Nokia og Siemens kunne levere. Selskaper fra kontinentet kunne rett og slett ikke konkurrere med verdien kinesiske bedrifter kan levere, eller de teknologiske fremskritt og markedsføringskunnskapene til Samsung og Apple.
Vi har møtt Europas mest interessante telefonmerker, men hva med å gjenvinne den plassen på toppen av tabellen? Hva skal til for at Europa har en dominerende smarttelefon igjen?
“Et mirakel,” fortalte Stryjak meg.
Forspranget og fordelene som store aktører og kinesiske selskaper har i forhold til sine europeiske rivaler vil neppe bli gitt opp. Mengden av investeringer som kreves for å ta igjen alle disse årene med utvikling, ville være oppsiktsvekkende, og mest sannsynlig ineffektiv. Europeiske smarttelefonprodusenter har potensialet til å trives, men må finne en nisje og tjene den, i stedet for å kjempe en spesifikasjons- og priskamp de umulig kan vinne.
Med alt dette i tankene, må vi komme til det siste spørsmålet…
Er det viktig at Europa ikke har en dominerende smarttelefon?
I følge Stryjak, egentlig ikke. “Det spiller ingen rolle fra et merkeperspektiv,” fortalte han meg. Selv om det gjør litt vondt i Europa, siden det ikke er sett på samme teknologiske nivå som andre deler av verden, men fundamentalt sett er det ikke så veldig viktig.
Men det er et element i denne debatten som gjør saken. Gjennom dette stykket har vi fremhevet at hovedårsaken til at Europa neppe vil ha en dominerende smarttelefon igjen, skyldes produksjon. Enkelt sagt, de fleste komponentene er laget i Kina – og dette er et problem for mange land.
En av tingene som ble resultatet av den covid-drevne brikkemangelen, fortalte Stryjak meg, var at Europa innså hvor “tungt avhengig det er av asiatiske produsenter for brikkesett.” Dette påvirket hvert eneste teknologiske område, og kontinentets kamp med denne forsyningen påvirket både økonomien og dens globale posisjon.
EU har handlet og forsøkt å øke sin innenlandske produksjonskapasitet for chips. En måte det gjøres dette på er med den europeiske chipsloven, som har som mål å bygge en lokal halvlederindustri. Et annet forsøk har vært gjennom å tiltrekke seg store aktører for å flytte fabrikker til for eksempel kontinentet sin investering på €68 milliarder i Intel for å åpne en tysk side. Det ryktes også at EU vil tilby en lignende avtale til TSMC for å åpne et lignende fabrikasjonsanlegg.
Faktisk er det ikke et problem for Europa å ikke ha et smarttelefonmerke, men det som er, er mangelen på kontinentets kontroll over en forsyningskjede, som igjen er bak suksessen til den kinesiske smarttelefonindustrien. Det er litt av en catch-22 – og potensielt den eneste måten for Europa å ha et dominerende håndsett igjen, er hvis kontinentet klarer å produsere en produksjonsindustri som er like viktig som Kina. Og dette, jeg trenger ikke å fortelle deg, vil neppe noen gang skje.
Land spiller ingen rolle
Her befinner vi oss i en interessant passé. For mens vi har snakket i geografiske termer, er ingen smarttelefon i virkeligheten begrenset til et enkelt land. Selv om kinesiske telefoner kan gjøre det sterkeste tilfellet av å være enkeltnasjonale, en stor prosentandel av komponentene i dem er utenlandske. Og det er for å ikke si noe om selve råvarene.
Virkelig, smarttelefoner er globale. De er designet av enkeltpersoner av alle nasjonaliteter på forskjellige steder, og er konstruert av komponenter laget over hele verden.
Ja, det er usannsynlig at et europeisk selskap noen gang vil lage en telefon som dominerer det globale salget igjen, men det betyr ikke at kontinentet er helt utenfor mobilkappløpet. I stedet er det nå en del av et globalt, teknologisk økosystem som trives med å jobbe sammen for å presse industrien fremover.
Utover det er det sannsynlig at produsenter fra kontinentet vil fortsette å lykkes med å levere nisjeprodukter for spesifikke kundebaser, i stedet for å lage den typen universelle enheter Apple lager. Og det er ikke noe galt med det i det hele tatt.