Kate Bushs singel “Running Up That Hill” fra 1985 har fått “en helt ny giv” med sin hovedrolle i en avgjørende scene i sesong fire av Netflix’s Stranger Things, sa musikkstjernen i juni. Like etter toppet sangen hitlister i flere land, og satte rekorder i prosessen.
Suksessen med integreringen har satt et fornyet søkelys på synkroniserings- (eller synkroniserings-) avtaler, som plasserer musikk i TV-serier, filmer, videospill eller annet innhold, og som har fått energi av blant annet veksten av strømmevideotjenester . (I 2021 utgjorde synkroniseringsavgifter for lisensiering av sanger i media inkludert TV-serier og filmer 302,9 millioner dollar, opp 14 prosent fra 265,2 millioner dollar året før.)
“TV generelt har eksplodert de siste tre eller fire årene, på grunn av Netflix, Amazon Prime, Disney og fordi alle andre prøver å komme inn i dette området,” Tim Miles, senior vp sync, Storbritannia og Europa, hos Warner Music Group forteller The Hollywood Reporter. “Men vi har aldri sett noe lignende når det gjelder å få en nummer én-plate,” legger Tom Gallacher, seniordirektør, digital & marketing hos Rhino, Warner Musics katalogarm. Warner Music og Rhino distribuerer musikk fra Bushs plateselskap, Noble and Brite.
Bak suksessen lå mye hardt arbeid, ettersom synkroniseringsavtaler tradisjonelt ikke skjer over natten. “Det er ikke som reklame hvor vi får et veldig raskt “Kan vi bruke denne sangen?” og vi må finne ut om vi kan og om de har råd, forklarer Miles. «TV har en veldig lang tidslinje. Og fordi musikken var så avgjørende for denne scenen, måtte de vite om sangen kunne brukes. Og det tok omtrent to år å virkelig snakke med Kate og teamet hennes om hva dette skulle bli. Dette er sannsynligvis lengste TV-forhandling jeg noen gang har sett, fordi de måtte få det riktig. Sangen er tydeligvis så sterk. De må ha hatt noen sikkerhetskopier, men jeg er sikker på at dette var deres absolutte favoritt.»
Som ofte er tilfellet når eldre sanger går viralt i disse dager, har interessen for “Running Up That Hill” ført til at forbrukere også har søkt etter ekstra musikk fra artisten. “Det har vært et stort løft gjennom hele katalogen,” inkludert slike som “Babooshka” og “Wuthering Heights.” “Så folk har gått og utforsket resten, noe som er flott,” fremhever Gallacher. “Og vi jobber med DSP-er [Digital Service Providers], slike som Amazon, Apple og Spotify, for å oppmuntre redaksjonen deres til å promotere kuraterte spillelister som spenner over Kates utrolige bredere katalog. Kate er alltid veldig forsiktig med hva hun gjør, og hun tar seg tid til å se etter katalogen sin og vil sørge for at den blir presentert med en gang.»
Med tillatelse fra WMG
Andre artister har også spørsmål om de bør tillate at sangene deres integreres i TV, film, videospill, osv. Så hva forteller musikkledere dem om å legge opp til synkroniseringsavtaler? “Når vi snakker med noen av artistene våre, som kanskje ga ut musikk for en stund siden, forteller vi dem om kraften i å bruke musikken deres på TV,” sier Miles. “Vi forklarer at det ikke bare handler om at sangen din blir brukt i et fantastisk TV-program, som er en utrolig ting i seg selv. Men hvis den brukes på en kraftig måte, kan du få 10 000 mennesker til å lage sin egen spilleliste med sangen din. Og så deler de kanskje den spillelisten på Facebook eller Instagram. Og plutselig er det alle disse nesten fan-drevne lydsporene produsert.”
Warner Music-lederne påpeker at de allerede hadde hatt en vellykket integrering i sesong tre av Stranger Things, som brukte Limahls «Never Ending Story», som Warner Music distribuerer. “Vi så det alle og tenkte herregud, hvis ‘Running Up That Hill’ brukes på en lignende måte, er vi inne for en godbit,” minnes Miles.
Han ser på fremveksten av globale streamere og andre digitale plattformer som å ha åpnet opp alle slags nye muligheter for musikk og artister. “Vi har sett denne økningen i interesse for musikk,” bemerker han. “Hvis du spoler tilbake 10 eller 15 år, i Storbritannia hadde vi bare BBC og ITV, og de slags dramaer de laget brukte egentlig ikke musikk på den måten vi ser musikk brukes nå. Så det har vært veldig fascinerende å se denne akselerasjonen.»
Ikke overse filmer som en stor potensiell driver for interesse for katalogmusikk heller, fremhever lederne. Led Zeppelins “Immigrant Song”, for eksempel, som Warner Music distribuerer, ble omtalt i Thor: Ragnarok og teaser-traileren, noe som førte til at interessen for den økte på forskjellige plattformer. “Det var en fin måte å ikke bare introdusere det for nye publikummere, men også endre bandets oppfatning av måten disse tingene kan brukes på,” sier Gallacher.
Noen ganger ender det plutselig med at sanger blir søkt selv når de er med i filmer som ikke er nye. “Noen ganger er de med i en film som ble utgitt for 10 år siden, men den har nettopp blitt lagt til Netflix,” forklarer lederen.
TikTok og andre digitale spillere har også gitt løft for katalogmusikk. «Vi har sett andre [successes]ikke filmrelatert, for eksempel med TikTok-ting som Fleetwood Macs “Dreams”, som i 2020 kom tilbake til Billboard diagrammer takket være en viral video, sier Gallacher. “Det er alle disse gamle sporene nå som bare dukker opp på forskjellige måter og kan finne nye publikummere som behandler dem på samme måte som de behandler en sang som nettopp kom ut forrige uke.”
Med tillatelse fra Warner Music
Totalt sett er det en annen verden for musikk sammenlignet med for bare noen få år siden. “Vi lever i en verden der det er normalt å høre på en spilleliste hjemme eller i bilen som har mye musikk og fra mange forskjellige tidsepoker,” sier Miles. «Jeg har to barn. Det er veldig normalt for dem å høre på musikk fra 70-, 80-, 90-tallet på en søndag morgen. Og jeg er usikker på om det var tilfellet for 15 år siden, for du måtte sette en CD på. Og TV spiller åpenbart en sentral rolle nå fordi normaliteten til musikk fra alle epoker som er tilstede betyr at når en sang brukes, føles den ikke nødvendigvis gammel eller ny. Det føles bare friskt. Og jeg tror det er det viktigste. TV har en flott mulighet til å gjenopplive sanger og vise at det ikke handler om alder, det handler bare om hvor friskt det føles. Når det gjelder Kate Bush, kunne den sangen vært skrevet i år. Det er så ferskt.”
Så hvordan fungerer synkroniseringsforretningsmodellen? «For det første får vi selvsagt betalt når en sang brukes. Akkurat som regissøren får betalt, får makeupartisten betalt, vi må betales, men det er en veldig rettferdig transaksjon, sier Miles uten å avsløre detaljer. «Når vi tar betalt – og dette er allment kjent innen TV og film – baserer vi det på filmbudsjettet. Så du kan være en massiv artist som bruker en liten film, og filmselskapet trenger ikke å betale mye penger for det. Det er klart, hvis den filmen fortsetter å bli enormt vellykket, får vi ofte ingen ekstra inntekter. Men hvis det er kjempesuksess, og musikken blir brukt, så vil det selvfølgelig bli en støt i strømmer og interesse for artisten. Men på samme måte, hvis det er en stor, stor produksjon, vil vi få en rimelig avgift for det.»
Miles sier at Warner Music-teamet bruker en system kalt Color Cues, som den utviklet for å matche farger som representerer forskjellige stemninger med musikalske verk. “Vi leter hele tiden etter måter å snakke skapernes språk på,” forklarer han. “Så det vi har gjort er at vi har laget, tror jeg, 50 kort med forskjellige farger. Så grønt, for eksempel, står for naturlig, begynnelse, enhet, bygning. Vi ser på vitenskapelige studier av musikk og farger.»
Ikke alle sangene er kategorisert på Color Cues-systemet ennå, men «Wuthering Heights» har for eksempel hvitt, som står for drømmende. “Running Up That Hill”, som ikke er på Color Cues ennå, vil være mellom fargene grønn (bygning), svart (kjøring) og oransje (oppfinnsom), med det faktum at det går over så mange som et bevis på bredden av sangen, sier Miles.
“Som et team er vi iboende visuelle når det gjelder hvordan vi tolker musikk, fordi vi jobber med skapere som lager visuelt innhold,” forklarer Warner Music-sjefen. “Så vi gjør mye forebyggende arbeid for å kategorisere musikken vår basert på hvordan den ser ut. Det høres kanskje dumt ut, men farger spiller en nøkkelrolle i initiativ som dette. Det hjelper virkelig når vi snakker med regissører og skapere når de leter etter en sang som passer, og de begynner med det visuelle.»