Elon Musk, en mann som en gang erklærte at han «hater reklame», har fullført oppkjøpet av Twitter i en tid da digitale plattformer står overfor sitt tøffeste marked til nå for vekst i annonseinntekter.
Tesla-grunnleggerens overtakelse på 44 milliarder dollar (38 milliarder pund) kommer ettersom Snap, YouTube og Facebook alle viser tegn på at annonsører begynner å trekke seg unna midt i et tøft makroøkonomisk miljø.
Musk la først inn sitt bud på å kjøpe Twitter i april, og indikerte at han ønsket å redusere plattformens avhengighet av reklame.
“Korpernes makt til å diktere politikk er sterkt forbedret hvis Twitter er avhengig av reklamepenger for å overleve,” skrev han i en nå slettet tweet.
Milliardæren ville senere forsøke å trekke seg fra avtalen for å kjøpe plattformen, før en ny U-sving tidligere denne måneden. Han avsluttet avtalen sent torsdag (27. oktober), mindre enn en dag før en frist som ville ha sett en rettsdato satt hvis han ikke hadde gått gjennom oppkjøpet.
Annonsesalg representerte mer enn 90 % av Twitters inntekter i resultatet for andre kvartal i år, rapportert i juli. I regnskapsåret 2021 genererte det 4,5 milliarder dollar (3,9 milliarder pund) i annonseinntekter, nesten 89 % av det totale salget.
På annonsørstørrelsesbasis er inntektsveksten fra store annonsører fortsatt utfordret mens vi har sett mer motstandskraft blant mindre annonsører.
Dave Wehner, Meta
Nå som Musk har gått gjennom med å anskaffe den sosiale medieplattformen, slår han en mer forsonende tone med annonsørene.
“Twitter ønsker å være den mest respekterte reklameplattformen i verden som styrker merkevaren din og utvider bedriften din,” twitret han.
Det er imidlertid tegn på at Twitters annonsevirksomhet kan slite midt i tøffe økonomiske forhold inn i 2023. I andre kvartal så den en inntektsnedgang på 1 % på årsbasis, noe den delvis tilskrev «reklamebransjens motvind forbundet med med makromiljøet».
Demper etterspørselen fra annonsører
Twitter er ikke den eneste digitale reklamegiganten som lyder advarselsklokker over innvirkningen makromiljøet vil ha på reklamevirksomheten.
Meta, morselskapet til Facebook, Instagram og Whatsapp, så resultatet falle med 52 % til 4,39 milliarder dollar (3,8 milliarder pund) i løpet av tredje kvartal, hovedsakelig på grunn av et fall i etterspørselen etter annonser.
Dave Wehner snakket med investorer under en samtale forrige uke, sa finansdirektør Dave Wehner at “svak” annonseetterspørsel ble drevet av det usikre og ustabile makroøkonomiske landskapet.
“På en annonsørstørrelsesbasis er inntektsveksten fra store annonsører fortsatt utfordret, mens vi har sett mer motstandskraft blant mindre annonsører,” sa han.
I løpet av tredje kvartal økte annonsevisninger levert på tvers av Metas appportefølje med 17 % fra år til år – drevet av Asia-Pacific og resten av verden – men gjennomsnittsprisen per annonse falt med 18 %.
“Meta fortsetter å være i en utfordrende posisjon og har historisk sett vært blant de mest påvirket av nedgangen i inntekter i tradisjonelle betalte sosiale mediekanaler og av økende konkurranse (dvs. TikTok),” sier Vlad Komanicky, administrerende direktør i markedsføringsrådgivningen Alchemists.
Mediebudsjettene kuttet for første gang siden høyden av Covid
Den rivaliserende annonseplattformen Alphabet, som eier Google og YouTube, viser også tegn på at annonsører trekker seg tilbake. I tredje kvartal steg salget bare 6 % til 69,1 milliarder dollar (60,7 milliarder pund). Til sammenligning steg inntektene 41 % til 65,12 milliarder dollar (57,2 milliarder pund) i samme periode i fjor.
YouTube-annonseinntektene var delvis bak de skuffende tallene. Dette falt med 2 % til 7,1 milliarder dollar (6,2 milliarder pund) sammenlignet med samme periode i 2021, mens annonseinntektene på nettverket også falt med 2 % til 7,9 milliarder dollar (6,9 milliarder pund). Dette er første gang YouTube-annonseinntektene har gått ned siden offentlig rapportering om tallene begynte.
“På andre kvartals inntjeningssamtaler registrerte vi en tilbaketrekking i forbruket av noen annonsører på YouTube og nettverk, og disse tilbaketrekkingene i forbruk økte i tredje kvartal,” sa Alphabets forretningssjef Philipp Schindler under inntjeningssamtalen forrige uke.
Selv om det ikke var så stort som Meta eller Google, var Snapchat en gang kjæresten til den digitale reklamebransjen. Den sosiale medieplattformen har imidlertid sett formuen synke de siste månedene. I sin siste inntjening rapporterte morselskapet Snap sin langsomste inntektsvekst noensinne som et offentlig selskap og spådde ingen vekst for Q4.
I et brev til investorer sa Snap at de ser annonsører redusere markedsføringsutgifter midt i “motvind i driftsmiljøet”.
“Vi opplever dette på vår annonseplattform i form av reduserte merkevareorienterte annonseringsutgifter, men også i form av lavere bud per handling og lavere totale kampanjebudsjetter,” skrev virksomheten.
Usikre utsikter for 2023
I mellomtiden tyder også data fra Advertising Association og Warc på at i 2023 vil merkevarer trekke seg tilbake fra digital annonsering. Totalt sett antyder AA/Warc-utgiftsrapporten at det britiske annonsemarkedet vil reduseres med nesten 1 % i reelle termer i 2023.
Spesielt i nettbasert visningsannonsering forventes en vekst på 6,7 % i 2023, noe som representerer en nedgang på 0,7 prosentpoeng fra tallet som tidligere var spådd i april.
Warcs direktør for data, etterretning og prognoser James McDonald sier “inflasjonen begynner nå å bite”, noe som vil se økende press på annonsørene i det nye året.
Vi visste at denne vekstraten ikke kunne opprettholdes på lang sikt.
Jon Mew, IAB
Men mens noen digitale reklamegiganter allerede begynner å se en mykere etterspørsel på vei inn i siste kvartal av 2022, har andre vært mer motstandsdyktige.
TikTok motvirker tilsynelatende trenden med å myke opp veksten. Som et privat selskap avslører det ikke annonsesalget sitt offentlig, men analysefirmaet Insider Intelligence spår at annonseinntektene deres sannsynligvis vil tredobles i 2022 til mer enn 11 milliarder dollar (9,5 milliarder pund), noe som overstiger salget til konkurrentene Twitter og Snap til sammen.
Appen for sosiale medier opplevde enorm vekst under pandemien. I sin siste innlevering til Companies House sa appens eiere at annonsevirksomheten i Europa genererte 802 millioner dollar (693 millioner pund) i 2021, mot 152 millioner dollar (131 millioner pund) året før.
Det er imidlertid indikasjoner på at slutten av pandemien bringer en nedgang i den typen astronomiske vekst TikTok var i stand til å utnytte. Storbritannias digitale annonsemarked vokste med 15 % fra år til år i de første seks månedene av 2022, med forbruk over hele perioden på til sammen £12,5 milliarder, ifølge IAB UKs halvårlige Digital Adspend-oppdatering, produsert med PwC. Til sammenligning, i H1 2021, vokste Storbritannias digitale annonsemarked med 55 %.
“Vi visste at denne vekstraten ikke kunne opprettholdes på lang sikt,” sa IAB UK-sjef Jon Mew, og la til at “vi har kommet tilbake til et punkt hvor veksten er sterk, men mer bærekraftig”.
Imidlertid innrømmet han at “digital annonsering ikke vil være immun mot innstramminger i budsjettene ettersom levekostnadskrisen tar tak”.
Annonsesalgstall fra slike som Snap og Meta tyder på at denne innstrammingen har begynt å finne sted. Twitters nye eier Musk vil håpe at han kan motvirke trenden; annonsører står imidlertid overfor mye usikkerhet om hvordan sosiale medier-selskapet vil se ut under milliardærens ledelse.
Musk er en selverklært «ytringsfrihetsabsolut», og har tidligere antydet at han vil løsne på innholdsmoderering på nettstedet. Merkevarer som er bekymret for omdømmet deres, kan vike unna å bruke på en plattform der annonsen deres kan havne ved siden av kontroversielt innhold.
Den nye eieren har allerede forsøkt å hevde at Twitter “ikke vil være fritt for alle helvete der alt kan sies uten konsekvenser”. Hvorvidt annonsører vil stole nok på milliardæren til å investere annonsekostnadene sine på plattformen i disse tøffe økonomiske tidene gjenstår imidlertid å se.