Da utbruddet av pandemien rammet sveitsisk klokkeeksport i 2020, var produsenter og forhandlere motvillige til å uttrykke fast optimisme om fremtiden til industrien. Men siden den gang har en kombinasjon av vekst og hype skapt en horologisk vanvidd, noe som har resultert i en ny bølge av klokkebruk og -kjøpsvaner.
I januar i år rapporterte Federation of the Swiss Watch Industry (FH) en uventet rask bedring fra 2020-dykket i klokkeeksporten, som hadde gått ned med 13,1 prosent fra år til år. Drevet av sterk vekst i USA sammen med en jevn oppadgående trend i Kina, ga siste kvartal av 2021 de beste årsresultatene noensinne for sektoren, på SFr 22,3 milliarder ($22,5 milliarder) – rundt 2,7 prosent høyere enn i 2019, brudd på 2014-rekorden med 0,2 prosent. Så, sist i juli, rapporterte FH at de første seks månedene av 2022 så nesten 12 prosent vekst i verdien av eksport sammenlignet med samme periode i 2021, noe som tar den totale eksportverdien til SFr 11,9 milliarder.
Og disse eksporttallene, som representerer engrosaktiviteten mellom sveitsiske urmakere og deres nettverk av internasjonale detaljhandelspartnere, fortsetter å skråne oppover. USA, som hadde dukket opp som en sterk driver for vekst i 2021, har 16 prosent av verdien av all sveitsisk klokkeeksport så langt i år. Men Asia, til tross for negativ vekst i Kina og Hong Kong på grunn av nedstengninger, er fortsatt markedsleder, og absorberer 49 prosent av verdien av all sveitsisk eksport hittil i år.
Midtårsrapporter som kommer inn fra luksusgrupper som Richemont og LVMH gir inntektsvekst over hele linja. Uavhengige merker som Rolex og Audemars Piguet deler ikke økonomiske tall, men “etterspørselen etter high-end klokker fra de mest anerkjente og etablerte merkene overstiger rett og slett markedstilbudet,” ifølge Mike Manjos, handelssjef på det brukte urnettstedet. WatchBox.
“Vi ser den sterkeste ytelsen i markedet innenfor det ultrasjeldne og samleobjektet, og forbrukernes interesse, målt ved etterspørsel, har raskt vokst i det uavhengige segmentet,” rapporterer Manjos. “Suksess med banebrytende uavhengige merkevarer har institusjonalisert denne typen produsenter. Navn som De Bethune, FP Journe, Greubel Forsey, Grönefeld, H Moser & Cie, MB&F og Voutilainen stammer fra 2000-tallet eller til og med 1990-tallet.”
Disse selskapene har også rammet kunder med ventelister, og presser derfor forbrukerne igjen mot annenhåndsmarkedet, som har sett sin egen vekst som et resultat. Fjorårets rapport fra McKinsey og The Business of Fashion satte en årlig vekst i det brukte klokkemarkedet på 8 til 10 prosent fra 2019 til 2025, med salg på mellom 29 og 32 milliarder dollar.
Paul Boutros, leder for ur for Americas hos auksjonarius Phillips, sier at de siste to årene har det blitt brutt historiske rekorder på klokkeauksjoner. I 2021 oppnådde Phillips det høyeste årlige salget for noe auksjonshus i historien på 209 millioner dollar – en økning på 57 prosent fra 2020. Men rekorden kunne bli brutt nok en gang i år, ettersom Phillips allerede hadde rapportert 127,5 millioner dollar i salg før høstauksjoner startet.
“Det vi ser her er at markedet er veldig stort – mye større enn hva det pleide å være for en samlerauksjon,” sier Boutros, og krediterer denne sterkt økte oppmerksomheten i klokkeverdenen, delvis til sosiale medier. I fjor solgte Phillips en spesiell samarbeidende Nautilus-klokke av Patek Philippe og gullsmeden Tiffany & Co for 6,5 millioner dollar under en neglebiter-auksjon.
Selv vanlige Patek Philippe Nautilus-klokker har en premie i sekundærmarkedene. Ofte referert til som en av de tre “hype-klokkene” (ved siden av AP Royal Oak 15202ST og Rolex Daytona 116500LN Black Dial), nådde Nautilus en topp på $237.700 for en modell som normalt vil selge til $35.000, men med en venteliste på lukket. til 10 år.
Dette oppblåste antallet tiltrakk seg nye investorer som ønsket å tjene raskt ved å selge klokker. Imidlertid utløste sommerens nedsmeltning av kryptomarkedet et salg av populære ur, ettersom eierne deres plutselig befant seg i en alvorlig økonomisk nød. I mellomtiden, i Asia, har mer enn et dusin populære klokkemerker mistet mellom 20 prosent og 50 prosent av verdien sin på annenhåndsmarkedet siden Shanghai, Kinas kommersielle hovedstad, innførte en streng lockdown i mars.
Likevel, til tross for relative prisfall, den generelle hypen, markedsforholdene og fremveksten av det pre-eide markedet har klart å tiltrekke seg en rekke entusiaster som endrer markedet med forskjellige kjøpsvaner. I løpet av de siste to årene har kvinner blitt et økende forbrukersegment innen den mannsdominerte klokkeindustrien. Frustrert over mangelfulle produkttilbud og sexistiske markedsføringskampanjer, har kvinner blitt stadig mer vokale om hva de vil ha i en klokke.
Ginny Wright, administrerende direktør i Audemars Piguet Americas, snakker om merkevarens skifte mot kvinnelige kunder: “Da jeg begynte i AP [in 2019], 16 prosent av kundene våre, i det minste i Nord-Amerika, var selvkjøpende kvinner. Nå er det 23 prosent.» Wright sier at det har vært en konsentrert markedsførings- og produktrespons på kvinners økende etterspørsel etter avanserte komplikasjoner, og som et resultat forventer han at 30 prosent av APs kunder vil være kvinner innen 2030.
“I dag ser vi en mye større interesse fra dameklientellet vårt for kompliserte ur,” sier Christian Selmoni, stil- og kulturarvsdirektøren hos Vacheron Constantin. Dens Traditionnelle evigvarende kalender ultra-tynne modell er merkets første evigvarende kalenderklokke noensinne laget med vilje for kvinner.
Markedsføring har også blitt gjennomtenkt kvinnefokusert, med urmakere som ansetter sterke kvinnelige merkeambassadører for å lokke denne voksende forbrukergruppen. I fjor signerte Panerai den kinesiske skuespillerinnen Dilraba Dilmurat, for å forstå potensialet til influencere for å øke merkevarer, noe som er spesielt tydelig i Asia. Siden 2016 har selskapets kvinnelige marked i Kina vokst med 60 prosent, med den raskeste økningen siden Dilrabas utnevnelse.
Dette skiftet har blitt sett på tvers av bransjen med fortsettelsen av Omegas HerTime-utstilling og Zeniths DreamHers-kampanje lansert i 2020, for å nevne to. Senest, i september 2022, signerte Tag Heuer med den 14 år gamle profesjonelle skateboarderen Sky Brown for å appellere til et yngre kvinnelig publikum, som varmer opp til klokkeindustrien via det pre-eide markedet.
I følge fjorårets Deloitte Swiss Watch Industry-undersøkelse er skiftet mot det brukte markedet spesielt sterkt blant unge forbrukere, med 42 prosent av millennials og 34 prosent av Gen-Zs som sa at de ville kjøpe en brukt luksusklokke .
“Enten det er delingsøkonomien eller å være mer sosialt bevisst, er yngre forbrukere i dag langt mindre motvillige til å kjøpe varer som tidligere var eid,” sier Karine Szegedi, leder for forbrukerbransjen i Deloitte Sveits. “Dette generasjonsskiftet vil fortsette å være til fordel for den brukte klokkeindustrien i årene som kommer, og er absolutt en del av en bredere trend mot mer bærekraftig handleatferd blant unge mennesker.”
Med mer mangfoldige og yngre forbrukere, kommer nyere perspektiver. En ny bølge av klokkebrukere er best eksemplifisert av den amerikanske rapperen og plateprodusenten Tyler, the Creator. I løpet av de siste årene har Tyler samlet en imponerende samling av vintage Cartier-klokker – for det meste funnet under kategorien “damer” – som gir næring til en trend mot kjønnsløse klokker.
Cartier, et merke lenge definert av androgyn appell, har siden overgått Omega som det nest største sveitsiske klokkemerket bak Rolex, ifølge Morgan Stanleys årsrapport for 2021 om den sveitsiske klokkeindustrien. Det Richemont-eide merket har blitt stadig mer foretrukket av det yngre settet, trukket inn av dets relativt lavere priser og en nostalgisk lengsel etter de kjønnsløse klokkene som bæres av slike som Diana, Princess of Wales og artisten Andy Warhol.