Baoji, en industriby nordvest i Kina med en befolkning på 3 millioner, samsvarer ikke med folk flests idé om et luksusvaremarked. Om ikke lenge vil det imidlertid være hjemmet til en butikk for det amerikanske merket Coach.
Butikken er en av 30 i Kina som Coach-forelder Tapestry Inc ønsker å åpne i løpet av de neste 12 månedene, sa selskapets Asia Pacific-president Yann Bozec til Reuters.
Tapestrys planlagte ekspansjon i Kina er uvanlig, både for selskapets vilje til å benytte seg av lavere tier byer der de fleste vestlige konkurrenter er motvillige til å trå, så vel som for timingen – kommer som den gjør midt i en dyp nedgang i kinesisk luksussalg. Den følger også rundt 60 Tapestry-butikkåpninger i Kina de siste to årene.
Det er en forretningsstrategi som analytikere sier gjør at Tapestry, en av de største luksusforhandlerne i Kina, kan utnytte sin posisjon som en leverandør av såkalt “tilgjengelig luksus” i en tid da mange avanserte merker har blitt enda mer eksklusive og kinesiske. forbrukerne har blitt mer kostnadsbevisste.
Merker fra Louis Vuitton til Gucci og Burberry har en etablert tilstedeværelse i Kinas største metropoler som Beijing og Shanghai, samt andre lags byer som Wuhan og Xi’an.
Derimot har byer i den nedre enden av rangeringer – bestemt av beregninger som økonomisk produksjon, forbrukeratferd og befolkningsstørrelse – blitt avvist, av mange merker sett på som mangler de luksuriøse kjøpesentrene som deres eksklusivitet krever.
Men der en Louis Vuitton-veske eller en Gucci-kjole kan selges for tusenvis av dollar, er Tapestrys prispunkter lavere. Coach selger i stor grad vesker under 1000 dollar, mens Kate Spade, et annet Tapestry-merke, priser kjolene sine til rundt flere hundre dollar.
Baoji vil være Tapestrys andre inntog i en by på fjerde nivå etter at den åpnet en Coach-butikk for to år siden i Daqing, en by i nordøst kjent som “oljehovedstaden i Kina.” Tapestry planlegger også å se på andre tier-fire-byer som kandidater for de 30 nye butikkene dette regnskapsåret.
“Mange av våre eksisterende kunder er allerede fra tier-tre, tier-fire byer, så vi tror det er en klynge der som vil få oss til å skalere. Vi ønsker aldri å være eksklusive eller selektive, vi ønsker å være nær der kundene våre er, sa Bozec.
Bom, Så Slump
Kinas grensestenginger gjennom pandemien avledet mye luksusutgifter som ville ha funnet sted utenlands hjemme. Hjemmemarkedet doblet seg på to år til å være verdt 471 milliarder yuan (65 milliarder dollar) i årlig omsetning i 2021, ifølge Bain & Co-data.
Forskning fra eiendomsfirmaet Savills viser også at 55 prosent av verdens luksusbutikkåpninger i fjor fant sted i Kina.
Men luksussalget i Kina kraterer nå – med forbrukernes sentiment hardt rammet av landets null-Covid-politikk og hyppige nedstengninger, en avtagende global økonomi samt regulatoriske grep mot sektorer som har ført til topper i ungdomsarbeidsledigheten.
Tapetet har ikke vært immun. Salget i Kina falt 32 prosent for kvartalet som ble avsluttet 2. juli fra samme periode året før. Kina-salget utgjør vanligvis rundt en femtedel av det totale salget.
“Vi vet at Covid gjør ting uforutsigbare, men ikke desto mindre er våre kundestudier og vår økonomiske forskning utrolig optimistiske angående det langsiktige vekstpotensialet til det kinesiske markedet,” sa Bozec.
Han nektet å kommentere investeringstall for Kina – et hovedvekstmarked da Tapestry forsøker å øke globale inntekter til 8 milliarder dollar i regnskapsåret 2025 sammenlignet med 6,7 milliarder dollar i året som nettopp ble avsluttet.
Sementering av et bly
Blant Tapestrys nærmeste konkurrenter, sier Ralph Lauren at de holder fast ved planene, skissert i 2018, om å ha 150 butikker i Stor-Kina innen utgangen av neste april, opp fra 135 i dag, med fokus på tier-one-byer.
Sammenlignet med de siste to årene har imidlertid de fleste luksusmerker gått stille om nye butikkåpninger for Kina.
“Generelt har nedstengninger og fallende forbrukerstemning oppmuntret forhandlere til å pause og revurdere utvidelsesplaner,” sa James Macdonald, leder for Savills Research China.
Michael Kors og Tory Burch – begge konkurrenter i “tilgjengelig luksus”-segmentet, svarte ikke på Reuters forespørsler om kommentarer til planene deres i Kina.
Tapestry har også til hensikt å utvide sine produktlinjer i Kina, for eksempel å legge til håndvesker til tilbudene for sitt tredje merke Stuart Weitzman.
En annen endring, i et nikk til kinesisk forbrukers smak, vil være introduksjonen av “livestreaming-studioer” i noen Coach-butikker for å tillate kunder å kringkaste handleopplevelsen sin til følgere på sosiale medier, sa Bozec.
Analytikere ser Tapestrys jakt på flere butikker som en mulighet til å sementere ledelsen innen merkevarepenetrasjon i Kina.
Selskapet har 360 butikker fordelt på 80 byer i Kina. I motsetning til dette hadde Michael Kors-eier Capri Holdings 288 butikker per 2020. Tory Burch lister opp 68 fastlands-Kina-butikker på sin nettside.
Coachs luksusmarkedsandel i Kina er også mer enn det dobbelte av Michael Kors og mer enn tredoblet av Ralph Lauren og Tory Burch, ifølge data fra Euromonitor.
Oliver Chen, en Cowen-analytiker, sa at Tapestry kan dra nytte av prisøkninger på opptil 60 prosent blant luksusmerker på toppnivå de siste årene som får Coach til å se mer attraktiv ut når det gjelder verdi.
Trenerens “fotavtrykk er fortsatt ikke mettet i forhold til muligheten,” la han til.
Av Casey Hall; Redaktører: Brenda Goh og Edwina Gibbs
Lære mer:
Tapestry kutter overskuddsprognosen ettersom Kina låser seg
Morselskapet til Coach sa at salget i Kina falt med en prosentandel i midten av tenårene i tredje kvartal.