“Dør Twitter?” milliardær Elon Musk funderte i april, fem dager før tilbudet om å kjøpe den sosiale medieplattformen.
Virkeligheten, ifølge intern Twitter-undersøkelse sett av nyhetsbyrået Reuters, går langt utover en håndfull eksempler på kjendiser som spøker sine egne kontoer. Twitter sliter med å holde sine mest aktive brukere – som er viktige for virksomheten – engasjert, og understreker en utfordring som Tesla Inc-sjefen står overfor når han nærmer seg en frist for å avslutte sin avtale på 44 milliarder dollar for å kjøpe selskapet.
Disse “tunge tweeterne” står for mindre enn 10 prosent av de månedlige totale brukerne, men genererer 90 prosent av alle tweets og halvparten av den globale inntekten. Tunge diskanthøyttalere har vært i “absolutt tilbakegang” siden pandemien begynte, skrev en Twitter-forsker i et internt dokument med tittelen “Hvor ble det av diskanthøyttalere?”
En “tung tweeter” er definert som noen som logger på Twitter seks eller syv dager i uken og tweeter omtrent tre til fire ganger i uken, heter det i dokumentet.
Forskningen fant også et skifte i interesser de siste to årene blant Twitters mest aktive engelsktalende brukere som kan gjøre plattformen mindre attraktiv for annonsører.
Kryptovaluta og «ikke trygt for arbeid»-innhold (NSFW), som inkluderer nakenhet og pornografi, er de høyest voksende emnene av interesse blant engelsktalende tunge brukere, fant rapporten.
Samtidig avtar interessen for nyheter, sport og underholdning blant de brukerne. Tweets om disse emnene, som har hjulpet Twitter med å polere et bilde som verdens “digitale bytorg”, som Musk en gang kalte det, er også de mest ettertraktede for annonsører.
Twitter nektet å spesifisere hvor mange av tweetsene deres er på engelsk eller hvor mye penger det tjener fra engelsktalende. Men demografien er viktig for Twitters virksomhet, sier noen analytikere.
Plattformen tjente mer annonseinntekter fra USA alene enn alle andre markeder til sammen i fjerde kvartal, ifølge investorbrevet, og de fleste annonser i USA er sannsynligvis rettet mot engelsktalende brukere, sa Jasmine Enberg, analytiker ved Insider Intelligence .
Twitters studie undersøkte antall tunge diskanter på engelsk som viste interesse for et emne, basert på kontoene de fulgte, og hvordan antallet brukere endret seg de siste to årene.
Twitter var motivert til å undersøke “urovekkende” trender blant brukere som kan ha vært maskert av den generelle veksten i daglige aktive brukere og bedre forstå nedgangen i selskapets mest aktive brukere, heter det i dokumentene. Studien gjorde ingen spesifikke konklusjoner om hvorfor tunge brukere av plattformen avtar.
“Vi utfører regelmessig forskning på en rekke trender, som utvikler seg basert på hva som skjer i verden. Vårt samlede publikum har fortsatt å vokse, og nådde 238 millioner mDAU i Q2 2022, sa en Twitter-talsperson mandag da han ble bedt om å kommentere funnene til de interne dokumentene, ved å bruke et akronym for inntektsgenererende daglige aktive brukere.
«Ikke trygt for arbeid»-innhold
Antallet tunge brukere som var interessert i NSFW og kryptovaluta-innhold vokste, fant forskningen.
Twitter er en av de få ledende sosiale medieplattformene som tillater nakenhet på tjenestene deres, og selskapet har anslått at voksent innhold utgjør 13 prosent av Twitter, ifølge en egen intern lysbildepresentasjon sett av Reuters. Presentasjonen utdypet ikke hvordan tallet ble beregnet.
Annonsører unngår generelt kontroverser eller nakenhet i frykt for å skade merkevarene deres. Store annonsører, inkludert Dyson, PBS Kids og Forbes, suspenderte reklame på grunn av kontoer som ba om barnepornografi på Twitter, rapporterte Reuters i september.
Som svar på septemberhistorien sa Twitter at den «har nulltoleranse for seksuell utnyttelse av barn» og investerer mer ressurser i arbeidet mot slikt materiale.
Twitters mest aktive engelsktalende brukere ble også stadig mer interessert i kryptovalutaer, og nådde et rekordhøyt nivå på slutten av 2021, viste de interne dokumentene. Men interessen for emnet har avtatt siden kryptokurskrakket i juni, og studien bemerket at kryptovalutaer kanskje ikke er et vekstområde i fremtiden.
Nåværende og tidligere Twitter-ansatte som snakket med Reuters sa at de fryktet Musks oppfordringer til mindre innholdsmoderering og hans rapporterte planer om å sløyfe personalet, noe de sa vil forverre forringelsen av kvaliteten på innholdet.
‘Kødeleggende’ tap
Temaer som tradisjonelt har gjort Twitter til en populær plattform for sine millioner av brukere, er nå i tilbakegang blant de mest aktive engelsktalende brukerne, viser dokumentene.
Interessen for verdensnyheter, så vel som liberal politikk, viste topper under store begivenheter som angrepet på US Capitol 6. januar 2021. Men kategoriene har siden mistet det høyeste antallet tunge Twitter-brukere og har ikke vist noen tegn til bedring , heter det i rapporten.
Twitter mister også en «ødeleggende» prosentandel av tunge brukere som er interessert i mote eller kjendiser som Kardashian-familien. Disse brukerne flytter sannsynligvis til rivaliserende plattformer som Meta Platforms Incs Instagram og ByteDances TikTok, skrev en Twitter-forsker.
Studien uttrykte også overraskelse over nedgangen i interessen for e-sport og online streaming-personligheter, som tidligere vokste raskt på Twitter. “De store samfunnene er nå i tilbakegang,” heter det i rapporten.
“Det virker som om det er et betydelig avvik mellom det jeg kan forestille meg er selskapets verdier og vekstmønstrene våre,” skrev en Twitter-forsker.